Capítulo 3. Evolución de la agencia publicitaria en Guatemala

Año 1951 Primera Agencia Formal

Surge la primera agencia formal llamada “Representaciones Publicitarias”, fundada por Estela Molina S., quien en 1968 fue reconocida, por distintas asociaciones, como la “Pionera de la Publicidad en Guatemala”.

Años 1955 a 1960

McCann Erickson fue la primera transnacional que se estableció en el país y Centro América. No fue del todo aceptada porque las agencias locales consideraban que se comería su mercado. La labor creativa de los países centroamericanos generó la idea de regionalizar y fusionar el mercado. Y fue ahí cuando se empezó a hablar del Mercado Común Centroamericano, lo que muchas agencias aprovecharon para tener una proyección regional. Fueron muchas las agencias que arrancaron en la década de los 50, pero son pocas las que se mantienen. Una explicación es el hecho de que en sus inicios era un negocio familiar y no tenían un esquema formal de organización y al momento de no estar el fundador la agencia, o desaparecía o se fusionaba con alguna de las transnacionales. Para la década de los 80’s se habla ya de unas trece o catorce agencias, y en el 2000 son unas 250 las que hacen labor publicitaria en el país.

El proceso de trabajo y las mismas agencias han evolucionado. En un principio eran pequeñas y las relaciones eran directas entre el publicista y el dueño de la empresa. Los anuncios generalmente se hacían en la mesa de reuniones del cliente. Hoy en día todo es más complicado y complejo, debido a que el producto pasa por distintas manos hasta llegar al medio en el que se pautará. La llegada de la radio y la televisión hicieron un gran aporte al crecimiento de la publicidad, y complementaron los medios que ya existían en ese tiempo, tales como la prensa, los carros altoparlantes, volantes, afiches y vallas. En un inicio los medios utilizaron básicamente los jingles, porque éstos lograban que las ideas quedaran grabadas en la mente del consumidor. En el ámbito de la televisión, todo se trabajaba en fílmico porque no existía el vídeo. Había quienes con sus propias cámaras de 16 mm. filmaban sus comerciales. No se contrataba una productora sino a un camarógrafo.

Década de los años 70´s

Se recuerdan campañas como las de Chiclets Adams (si no son Adams no son chiclets), Pollo Campero (tan guatemalteco como tú), (una gran familia que trabaja por Guatemala), Camiones Hino (el trabajador) y jabón Lux (el jabón de las estrellas). Tal vez no se recuerden por su calidad técnica, pero tienen grandes méritos como campañas.

Existían dos compañías filmadoras la de Rafael Lanuza y la empresa Agil, más adelante se unieron directores de cine extranjeros para aplicar su experiencia en la publicidad.

Década de los años 80´s

Empieza a haber más abundancia y actividad en el campo de la publicidad. Es una época mucho más competitiva. Las campañas que se pueden recordar de esta década son la de Alka Seltzer (me duele todo mi hermoso cuerpo) el concepto era (nadie sabe cómo alivia, todos saben que sí alivia) y Rubios (el sabor ganador), de esta última se han hecho nuevas versiones a través de los años, pero el concepto es el mismo. La imagen de la figura aspiracional que dentro del cociente colectivo refleja admiración, concentra valores, autoridad y sapiencia.

Alfonso Agullo quien visitaba agencias de publicidad, recogía ordenes y con eso regreso a España para producir jingles en su estudio y volvía a Guatemala para repartir el trabajo.

Década de los 90´s

En los 90’s el cambio es más notorio aún. Para algunos la publicidad debe ser más creativa y romper los esquemas del pasado. Pedro Alvarado opina que las cosas funcionan en tanto no venga alguien que lo haga mejor, tal es el caso de lo que pasó con el pan; vino Bimbo, rompió esquemas y la industria nacional se tambaleó. A excepción de pan Europa, las demás marcas quedaron rezagadas. Las campañas de aguas gaseosas y vehículos han sido las primeras en romper estos esquemas. La categoría de comunicación también ha dejado huella en ese sentido, son un boom actual por sus propuestas novedosas. Tal es el caso de campañas como la de Telefónica y Telgua. Según Florentino Fernández de Publicentro, aquellos productos que son más emocionales, que satisfacen necesidades en este campo y que no tienen por lo tanto beneficios concretos, requieren una publicidad más fantasiosa. En esta rama se le puede sacar provecho a la creatividad y ser agresivos, tal es el caso de lo que sucede con productos como cigarrillos, cerveza, perfumes, licores, moda, diversión, restaurantes y bares.

Para Raúl Febles de McCann Erickson, las campañas que trabajan a beneficio social, le ofrecen también mucha libertad a la creatividad. Existen dos ejemplos sobresalientes: Leo Burnett con el comercial de aprenda a usar el cinturón de seguridad, en el cual se utilizó una caja y un huevo. O el hecho por McCann para pedir a los guatemaltecos que eviten y denuncien los incendios forestales. Este comercial necesitó sólo de un fósforo para transmitir el mensaje.

Campañas: Slogans, promesas, conceptos

Hablar de campañas publicitarias, aunque resulta complejo porque a ningún publicista le parece ético mencionar ciertos anuncios y dejar de lado otros, tanto en 1,940 como en el 2,000, el ejercicio de la publicidad sigue concentrándose en dos puntos básicos. Primero la campaña debe decirle al consumidor que con esa marca o producto va a obtener un beneficio y satisfacer una necesidad. El segundo punto, que tal vez es el más importante, es la forma cómo se ofrece ese producto, cómo se logra que el consumidor tenga empatía con la marca. Y es ahí donde entra en juego la creatividad. Este trabajo en conjunto, explica Rodolfo Martín de Apcu Thompson, es lo que logra fijar en la mente del consumidor un mensaje. En el caso de la publicidad funciona un axioma que incluso fue utilizado por Joseph Goebbels, jefe de publicidad de Hitler, quien decía: “hay que repetir y repetir el mensaje, porque, aunque sea mentira, una mentira repetida miles de veces llega a ser aceptada como verdad”. No con esto se quiere dar a entender que se anuncien mentiras, comenta Martín, sino más bien que un mensaje que se repite semana tras semana, mes tras mes y de pronto año tras año finalmente pasa a ser parte del folklore publicitario.

Tal es el caso de campañas que dentro del medio publicitario se consideran memorables, que marcaron una época y algunas incluso siguen utilizándose hasta la fecha.

Campañas memorables

Entre las campañas pioneras que podían verse en las páginas de los primeros periódicos del país, los publicistas mencionan trabajos como el de la Cervecería Centroamericana con productos que incluso ahora ya no existen como cerveza Marcen y los grandes conocidos como cerveza Gallo.

Por esa época se anunciaban también almacenes como La Paquetería, que es equivalente al Simán de hoy. Una tienda por departamentos de tres o cuatro pisos ubicada en la zona 1.

El trabajo de Rodolfo Gutiérrez con Ray-O-Vac es considerado como uno de los ejemplos más exitosos que ha generado Guatemala. Pedro Alvarado, de Publinac DDB, comenta que esta es una campaña sumamente fresca, muy alegre, que tuvo la capacidad de trascender fronteras y es utilizada hasta la fecha en otros países. Si bien es cierto los mensajes se han refrescado, el concepto que nació se mantiene.

Referencias

Angel! (30 de abril de 2010). HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA. Obtenido de http://proyectomaldonadov.blogspot.com/2010/04/historia-de-la-publicidad-en-guatemala.html

holyshingt. (2021). Historia de las agencias de publicidad en guatemala. Obtenido de https://issuu.com/holyshingt/docs/historia_de_las_agencias_de_publicidad_en_guatemal